Marketing Plan

Το Marketing Plan ή εμπορικό πλάνο, αφορά ένα σχέδιο για τις κινήσεις που πρόκειται να κάνει μια επιχείρηση στην αγορά. Αυτό το εμπορικό σχέδιο γίνεται στην αρχή κάθε χρονιάς, στην αρχή κάθε επιχείρησης αλλά και οποιαδήποτε στιγμή το υπάρχον δεν λειτουργεί.

Η δημιουργία ενός Marketing Plan, είναι μια επίπονη διαδικασία. Τα επιμέρους δομικά του συστατικά, αφορούν τη χρήση εργαλείων που μια μικρομεσαία επιχείρηση συνήθως δεν έχει, καθώς και την εμπειρία του ατόμου ή της ομάδας που το δημιουργεί. Αυτά τα δύο συστατικά, διασφαλίζουν σε επίπεδο σχεδιασμού την αρτιότητα αλλά και την πιθανή μελλοντική του απόδοση.

Στην κοινή πρακτική, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν διαθέτουν εμπορικό πλάνο για διάφορους λόγους.

Τι περιέχει ένα Marketing Plan

• Συνοπτική περίληψη (Executive Summary) που περιέχει:

Την κεντρική ιδέα, περιγράφει τους σκοπούς, τους στόχους και συνοπτικά παρουσιάζει το σύνολο του σχεδίου.

• Ανάλυση αγοράς (Market Analysis) που περιλαμβάνει:
• P.E.S.T Analysis (πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό περιβάλλον), δηλαδή αφορά το μακροπεριβάλλον που επηρεάζει τις επιχειρήσεις.
• S.W.O.T Analysis (δυνάμεις, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές). Οι 4 αυτές περιοχές, βοηθούν στο στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης και αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της (δυνάμεις-αδυναμίες) αλλά και το εξωτερικό.
• Εργαλείο 5 δυνάμεων «PORTER» εξετάζει:
• νέες εταιρίες που εισέρχονται στον κλάδο που δραστηριοποιείται
• διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών
• απειλές που προέρχονται από παρεμφερή υποκατάστατα προϊόντα ή υπηρεσίες
• διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών
• ανταγωνισμό μεταξύ υπάρχοντων επιχειρήσεων
• Σκοποί και στόχοι

Αναλυτική παρουσίαση των λόγων ύπαρξης του σχεδίου και ποσοτικών ή ποιοτικών στόχων.

• Στρατηγική Marketing

Καθορισμός ή επανακαθορισμός της στρατηγικής που ακολουθείται σε σχέση με την υπάρχουσα αποτελεσματικότητα της ή μεταβολές που υπήρξαν στο μάκρο ή μίκρο περιβάλλον. Η στρατηγική στο Marketing αφορά θέσεις που υφίστανται ή θέσεις που θέλουμε να καταλάβουμε στην αγορά.

• 4 P (product- positioning-price-promotion)
• Product: Αφορά υπάρχοντα ή νέα προϊόντα στο σύνολο των χαρακτηριστικών τους και την τοποθέτηση ή επανατοποθέτηση τους στην αγορά.
• Position: Αφορά την υλική και άυλη τοποθέτηση υπαρχόντων ή νέων προϊόντων στην αγορά (τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή, αλυσίδα αξίας προϊόντος, δίκτυα, merchandising κλπ.)
• Price: Η τιμολόγηση, η εμπορική πολιτική, ο χειρισμός αντιρρήσεων και το πλάνο διαπραγμάτευσης σε παλαιά ή νέα προϊόντα.
• Promotion: Περιγράφονται όλες οι προωθητικές ενέργειες καθώς και τα μέσα στα οποία θα πραγματοποιηθούν. Επιπλέον πότε θα πραγματοποιηθούν και τα αναμενόμενα αποτελέσματα.
• Budget

Αφορά όλα τα προϋπολογισμένα κόστη που περιγράφονται στο Marketing Plan. Με ταξινόμηση ανά θέμα-ενέργεια και χρόνο διεξαγωγής. Το budget plan ανάγεται στα αναμενόμενα έσοδα ως ένα ποσοστό αυτών. Το ποσοστό αυτό αλλάζει ανά κατηγορία αγοράς.

• Risk Analysis

Περιγράφει πιθανές επισφάλειες που μπορεί να επηρεάσουν τα προϋπολογιζόμενα αποτελέσματα του εμπορικού σχεδίου. Προτείνει εναλλακτικούς τρόπους μείωσης ή αποφυγής του ρίσκου.

Μια διαφορετική προσέγγιση ενός Marketing Plan

Τα 6 βασικά ερωτήματα που θα πρέπει να απαντήσει οποιοσδήποτε θέλει να σχεδιάσει ένα Marketing Plan.

1. Ποια θέση κατέχουμε;

Τη θέση στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και τη θέση της εταιρείας ή του προϊόντος στην αγορά, στον παρόντα χρόνο.

2. Ποια θέση θέλουμε να κατέχουμε;

Τη θέση στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και τη θέση της εταιρείας ή του προϊόντος

στην αγορά, στον μέλλοντα χρόνο.

3. Ποιον πρέπει να υπερνικήσουμε;

Οτιδήποτε στο εσωτερικό και στο εξωτερικό περιβάλλον του οργανισμού, το

οποίο μπορεί να προβλεφθεί ως πιθανό εμπόδιο.

4. Έχουμε αρκετά χρήματα;

Το σύνολο του ποσού που θα χρειασθεί για την ολοκλήρωση του στρατηγικού

πλάνου ενεργειών και κάποιων έκτακτων εξόδων. Επίσης, θα πρέπει να

προσδιοριστούν και οι πηγές απ’ τις οποίες θα αντληθεί το ποσό αυτό.

5. Μπορούμε να μείνουμε σταθεροί;

Ποια είναι αυτά τα συστατικά της προσωπικότητάς μας και της εσωτερικής

λειτουργίας του οργανισμού μας, που θα υποστηρίξουν την παραμονή μας στην

πορεία προς τη θέση που θέλουμε να κατέχουμε, παρ’ όλα τα εμπόδια που θα

συναντήσουμε;

6. Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας ταιριάζουν με τη θέση που έχουμε

επιλέξει;

Οι επικοινωνιακές ενέργειες μιας εταιρείας, θα πρέπει να συνδράμουν και να

φωτογραφίζουν τη θέση την οποία η εταιρεία έχει επιλέξει να κατέχει.

Ένα Marketing Plan παρά καθόλου Marketing Plan

Η μη ύπαρξη καθόλου εμπορικού σχεδίου ελλοχεύει κινδύνους και απειλές για μια επιχείρηση και τα προϊόντα της. Η έλλειψη γνώσης σε σχέση με όλα τα παραπάνω, δεν οδηγεί συνήθως σε εμπορική επιτυχία.

Η ύπαρξη έστω και ενός υποτυπώδους ή πρόχειρου σχεδίου marketing, είναι καλύτερη από το καθόλου σχέδιο.

Δεν πρέπει να υποτιμάται η θεωρητική αυτή προσέγγιση της αγοράς, η οποία εάν είναι καλά δομημένη εξυπηρετεί στη συνοχή των ενεργειών επικοινωνίας μιας επιχείρησης και στη βελτίωση των αποτελεσμάτων.

Πολύ λίγες επιχειρήσεις διαθέτουν ένα τέτοιο οργανωμένο σχέδιο. Όλες όμως οι επιχειρήσεις κινούνται με επιμέρους κομμάτια, τα οποία συνήθως δεν αποτυπώνουν.

Το πρώτο βήμα είναι η αποτύπωση.